Etablir une relation de confiance fondée sur la connaissance du client est la vision du marketing relationnel. Comprenons ici son fonctionnement et les interactions qu’une marque a avec un consommateur en utilisant ce marketing.
Le marketing jouant des interactions avec les consommateurs
Naissance du marketing relationnel
Le marketing relationnel est une approche qui souligne les relations continues qui devraient exister entre l’organisation et ses clients. Il souligne l’importance du service, de la qualité client et de développer des transactions suivies avec les consommateurs.
La terminologie a été décrite pour la première fois par Théodore Levitt en 1983. Déjà en 1980, B. Schneider écrivait : « Ce qui est étonnant c’est que les chercheurs et les hommes d’affaires se sont concentrés bien plus sur la façon d’attirer les clients vers les produits et les services plutôt que dans la façon de retenir les clients« . En 1983, Levitt a écrit : « Dans une grande croissante proportion de transaction, la relation s’intensifie réellement suite à la vente. Ceci devient un facteur central dans le choix par l’acheteur du vendeur pour la prochaine fois« .
Le marketing relationnel est donc très ancien même si les entreprises ne l’ont pas toujours utilisé, elles ont pourtant toujours essayé d’aider les clients pour les fidéliser.
Privilégier l’accompagnement du client
La vision du marketing est centrée sur le client afin de l’accompagner tout au long de son processus d’achat. Le produit est simplement la solution au problème du consommateur. On pourrait donc dire que le marketing relationnel est une forme de marketing qui cherche à établir, à maintenir et à valoriser des relations d’affaires entre une entreprise et ses clients. C’est différent du marketing transactionnel (traditionnel) car on ne cherche pas à vendre un produit de façon ponctuelle mais à établir une relation durable. Dans le marketing relationnel, on aide le client à mieux choisir ses produis et à plus en profiter.
On tente également de faire migrer des prospects à clients petit à petit avec des phases toujours similaires :
- les connaître
- segmenter par rapport à leurs comportements et leurs relations avec la marque
- conserver cette information pour mieux communiquer avec eux
Enfin, accompagner les clients dans leur relation avec la marque afin qu’ils en gardent une image positive et restent fidèles.
Le marketing relationnel est donc l’ensemble des actions marketing qui permettent d’établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chaque client d’une marque afin de les fidéliser. Cette relation se construit par l’établissement de dialogues permanents entre la marque et le client qui s’effectuent sur différents canaux et supports (site internet, emailing, réseaux sociaux, …). Il est possible, éventuellement, de le faire grâce à un dispositif visant à récompenser ce client (carte de fidélité, services exclusifs, invitations,…). Cela peut s’adresser aussi bien aux clients déjà établis qu’aux prospects.
Les progrès technologiques comme les bases de données (BigData), les solutions de gestion de la relation client (CRM), et autres aident à l’avènement de ce type de marketing.
Les avantages du marketing relationnel
Ce marketing a de nombreux points points forts mais il est important de se concentrer à fournir de la valeur aux clients. Pensez également à mettre l’accent sur la conservation du client car l’enjeu est de le fidéliser.
La méthode utilisée est une approche intégrée du marketing, c’est-à-dire du service et de la qualité. Par conséquent, elle fournit de meilleurs bases pour réaliser un avantage concurrentiel.
Les études dans plusieurs industriels montrent que les coûts pour préserver un client existant sont juste une fraction des coûts pour acquérir un nouveau client. La plupart du temps, il semble plus raisonnable au niveau économique de prêter plus d’attention aux clients existants que d’en chercher de nouveaux.
Les clients de longue date peuvent faire de la publicité gratuite par le bouche à oreille et leur référence. C’est ainsi qu’une marque a de nouveaux clients sans aucune action.
De plus, des clients plus heureux peuvent mener à des employés également plus heureux car ils n’ont que peu de plaintes et leur travail peut être plus agréable (le service client, par exemple).
Le marketing relationnel associé à un CRM est indissociable du principe de Pareto. C’est une théorie, aussi connue sous le nom de 20/80, selon laquelle 80% du chiffre d’affaire d’une entreprise est apporté par 20% des clients. Il est donc essentiel d’avoir de bonnes relations avec ses meilleurs clients et de bien les connaître, en utilisant le marketing relationnel, pour avoir un chiffre d’affaire en hausse.
En quoi le marketing relationnel se différencie du marketing traditionnel ?
Le marketing relationnel est différent du traditionnel même si l’objectif est dans les deux cas de vendre.
Tableau comparatif entre ces deux marketing :
| Marketing | Relationnel | Traditionnel |
|---|---|---|
| Vision dans le temps | relation durable avec le client | durée de la transaction |
| Approche marketing | solution proposée au consommateur | objective du produit |
| Connaissance des clients | nécessaire « en temps réel » avec des mesures instantanées (CRM) | enquêtes de satisfaction |
Le marketing classique est qualifié de transactionnel car il se limite à une transaction tandis que le marketing relationnel vise la stabilité des échanges entre une marque et les consommateurs.
Le marketing relationnel permet donc de meilleures relations avec ses clients tout en les fidélisant mais avec une bonne connaissance de leurs comportements permise avec un CRM.
